龙湖、万科竟然这样打造案场,难怪你总卖不过他们!

在房地产销售过程中,销售人员经常会遇到这样的“痛点”,客户当时谈得还挺好,然后说再考虑考虑,等过几天再回访的时候,蓝冠平台说不来了。在淡市的时候,这种情况尤其严重。为什么会出现这种情况?

事实上,售楼部的大部分未成交个案,都是因为案场冲击力不够,就跟烧水一样,烧到85度,看着很热, 但没有到沸点,就是开不了。那么,真实的案场冲击力究竟是如何产生的呢?要搞清楚这个问题,先看一下大脑的决策机制是怎样的。

世界著名心理学家丹尼尔卡尼曼发现人类的大脑有系统1和系统2两套决策系统,分别采取“快”和“慢”两种思考方式。大部分时候,人都是通过”快思考“来做决策,系统2的”慢思考“则处于不费力的放松状态,只有当快思考的运转受到阻碍的时候,它就会转而求助”慢思考“。

人们在做出购买决策时,这个非理性、心理和情感的动机就是我们所说的“隐形买点”。冲击力之所以能够形成,就是因为击中了潜在客户的“隐形买点。对于房地产销售来说,“隐形买点”的来源无外乎两个:一是客户的感知价值;二是客户的心理误判。两种冲击力的叠加,能量持续积蓄,冲击力达到顶点,成交自然不成问题了。

客户感知价值

超出期望才有冲击力

在销售过程中,客户之所以购买的原因无外乎两个:价值和信任,尤其是价值。客户不会只为信任而买,但会为价值而买。对于客户来说,生活中一切东西都太昂贵,除非它和价值联系在一起。因此,销售过程中,让客户感知到价值是第一要义。

1、客户感知价值的8个要素

感知价值包括哪些方面,我们可以用科特勒的“客户感知价值”模型来做一个说明。

客户感知价值就是客户所能感知到的总收益减去总成本。客户总收益包括产品收益、服务收益、人员收益和形象收益;客户成本包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。从这个模型我们很容易看出,客户感知价值既包含显性买点,也包含隐性买点,显性买点是无法产生冲击力的,我们今天要讲的是客户感知价值的心理体验部分,这部分是隐性买点,只有隐性买点才能产生冲击力。

举个例子,客户买房,正常优惠了2万元,这是客户的感知成本,蓝冠平台是不会激动的,因为觉得2万元优惠是应得的,每个人都有;但是如果遇到限时抽奖,200个客户只有10个抽到了2万元,这对客户的心理冲击力就很大,因为蓝冠平台感觉真占到了便宜。这就是我们经常所说的,是否便宜不重要,要让客户觉得占到了便宜最重要。

同样,客户进入大部分售楼部,都只有销售人员用一个一次性纸杯给你倒一杯纯净水;当你进入一个售楼处,有专门的物业和客服人员为你服务,并且这些人员的颜值都很高,还拿出有十几种点心饮料的茶点单供你选择,你就会受到震撼和冲击,觉得自己成了豪宅客户。

再比如,你去了三个楼盘的售楼处,都是精装修公寓;前两个楼盘公示的装修标准都是“或者”格式,空调品牌为大金、格力或者其蓝冠平台同档次品牌,诸如此类,底下还加上一个解释权归开发商所有。但第三个楼盘的宣传是眼见为实,所见即所得,样板间的所有家居家电品牌都是以后的交付标准。你的心理成本大大降低,你感受到了冲击力。

因此,“感知价值冲击力”指的是在客户感知价值的八个方面,你与竞品具有较大差异化、超出客户预期甚至能给客户带来惊喜的某些因素。

2、如何设计案场冲击力

在“眼见为实、体验为王”的时代,大家都知道在购房过程中提升客户体验的重要性。很多楼盘不惜投入重金来设计一个超震撼的示范区。

举个例子,龙湖体验区的景观入口,通常都是蜿蜒的密林花径,小路的弧度是专门经过计算的,你看不到后面的景观,走在小路上,酝酿情绪,为制造惊喜做准备;再往前,经过一个拐弯之后就是一个大的花田草海,豁然开朗,情绪释放,给客户强烈的视觉冲击。

但问题是,如果没有那么多钱,如何在卖场营造一种超出客户预期,具有强大冲击力的体验?好在有人告诉我们说,冲击力是可以设计的。

心理学上有一个著名的“峰终定律”,说的是一段经历中,冲击力最强,最让人印象深刻的,是它的峰值瞬间和结束的瞬间。我们去迪士尼乐园玩一整天,可能绝大部分时间都在排队,但是几天过后,你能回想到的只有“飞越太空山”“星际迷航”那些峰值的瞬间以及结束时看见的那个米老鼠耳朵,其蓝冠平台的体验都很容易变得模糊。

美国著名行为心理学家希思兄弟根据“峰终定律”,蓝冠平台认为人的峰值体验是可以设计的,而设计的秘诀就在于“瞬间思维”,我们可以在单调的生命中,寻找应该凸显的节点,然后发力于一个点上,制造一段具有强大冲击力的短暂体验,即决定性时刻;而这个决定性时刻是由欣喜、认知、荣耀、连接等四种因素中的一种或几种构成的。换句话说,我们只要在重要的时刻加入四种因素中的一种或几种,便能打造令人难忘的峰值瞬间。

下面我们以欣喜时刻为例,来说一说如何在销售中给客户制造一种“超凡”之感,让蓝冠平台们心甘情愿地进入决策的快车道。如何刺激客户欣喜感受呢?希思兄弟说了三个要点:

第一、提升感官享受;第二、增加刺激性;第三、突破脚本。欣喜时刻不需要三点全部具备,但是绝大多数的欣喜时刻都至少具备其中的两点。

❶提升感官享受。

提升感官享受指的是将现实世界的“音量调高”,让事物从视觉、味觉、听觉或是感觉上超出寻常。想要判断是否超出寻常,一个简单的方法就是看看人们有没有拿出手机拍照的冲动。如果有人拍照,那么场合一定有特殊之处。

比如深圳 “十五峯”项目举办的“叩访心灵的禅定”新闻发布会,发布会聘请台湾氛围营造大师齐云现场演绎,精心营造清雅荷花主题,现场让与会者感到一种难于言表的震撼——香薰炉缭绕的氛围中在卷轴上用现代毛笔签到,身着荷花造型的礼仪小姐,清雅荷花主题候场区,遍布文房四宝的宴会厅,来宾在墨池的临摹互动,以及水墨剪影舞的表演……“十五峯”气质在不经意间已经融入来宾心中。

广州美林湖推出十款奇葩样板间,如乔帮主冥想屋、星爷剧场、飞车空间、黑白时尚咖、生命的惩罚等等,其中的“中国记忆”主题样板间,里面完全按照上世纪七八十年代中国家庭的装修风格打造,古老的黑白电视机、复古的单车和板凳,甚至收音机里传出的声音,都是20年前奥运会的无线电播报。不少客户参观后感动落泪,称找到了自己的回忆,以前没有床垫,可睡得比现在任何一天都踏实。

在房地产营销实践中,你的卖场想要真正具有冲击力,真正超越客户期待,有一个捷径就是加入亚文化的元素。因为边缘的甚至地下的、尚未普及的亚文化多是出于天然的热爱和人性的真实。卖场加入了亚文化的元素,就会有足够的内容价值,产品就会有人格的魅力,甚至有温度感和参与感。上述“十五峯”和“美林湖”令人震撼的根源都在于它是一种亚文化。因此,亚文化元素往往占据着营销最有利的地形,无论什么类型亚文化的爱好者,都能通过小众的趣味去引发大众的流行。可以想象,我们的示范区是否可以代入军迷、电竞、古风、宠物、治愈系等亚文化,而不是冷冰冰的容器呢?

❷ 增加刺激性

打造欣喜时刻的第二个要点是增加刺激性,指的是添加一些有助于提升效率的压力,比如一场比赛、一个截止日期等等。房地产销售中所说的“卖压”,其本质就是刺激性。

龙湖曾经做过一个关于“客户购房紧迫感原因”的调研,结果显示,当销售人员讲述三种情况时,客户的紧迫感最强,即您喜欢的户型,可能价格要上调;你看中的房子还剩最后一两套;你看中的房子有人马上就要付定金了。当销售现场氛围出现四种情况时,客户的紧迫感最强,即大厅的销控表上显示没有几套空房了;现场看房的人很多;周边有好几个人都在付定金了;因为人多,销售人员对客户都照顾不过来。这种紧迫感就是我们所说的刺激性和冲击力,也就是说在有刺激性情况下购房,客户是最欣喜、最难忘的。

万科就非常擅长制造这样的欣喜时刻,寻找一个凸显的节点如“购房节”,然后利用多盘联动、限时特惠、会员日闭门特惠、限时抽奖抢半价房等活动,增加刺激性,助推火爆人气。

❸打破脚本

打造欣喜时刻的第三个要领,打破脚本。比如加入一些随机性的因素,让客户感到出乎意料。开盘或促销活动现场,砸金蛋获特等奖,临时抽出生日尾号是3或处女座或穿红衣服的客户能得到大礼包;或者本周每天第三个成交的客户有额外一个点的折扣,这都是打破脚本。还有我们经常讲的“错误管理”,善于利用错误来给自己带来机会。比如下雨时,售楼部的所有雨伞都送出去了,销售人员安排客服开车出去买了一把崭新的雨伞送给客户。销售人员用个性化的方式来纠正错误,让客户获得了一种定制式服务般的体验。

利用客户心理误判

制造冲击力

隐性买点的第二个来源是客户的“心理误判”。人类在进化过程中形成了一些思维定势,就像按钮一样,只要一按下就会产生应激式的机械反应,使人产生误判。举个例子,楼盘优惠促销,假设总房价是200万元,一种方式是优惠2万元,一种是优惠1%,其实两者的优惠幅度一样,但2万元的绝对数字听起来就比1%的优惠要大得多。

所以,如果你希望人们把数字想大一点,你就讲绝对数字;如果希望人们把数字想小一点,你就讲绝对百分比,这就是误判心理学。在房地产销售中,置业顾问可以借助一些“四两拔千斤”的影响策略去制造冲击力,让人们能够快速决策。会引起人类误判的心理法则非常多,因为篇幅有限,主要介绍5个在房地产销售中会用到的心理法则。

1、互惠

互惠原理认为,人有送礼的义务、接受的义务,更有偿还的义务,来而不往非礼也。互惠法则是一条古老并且所有人类文化都能认可的法则,人们觉得违背它,会受到社会的制裁和嘲笑,因此,互惠法则可以触发人的非理性行为,使蓝冠平台们进入“按键即播放”的响应模式。

在房地产销售过程中,销售人员可以通过赠予礼物、给予帮助或好处,触发客户的亏欠感。比如,下雨天主动出门迎客,然后不厌其烦带客户上工地看房导致鞋子打湿的销售人员,会更容易赢得订单。搞活动时,客户不管买不买,一进门就让先砸金蛋,然后赢得了礼品和优惠券,这样客户更容易成交:尤其这个礼品是量身定制的或者出乎意料之后的,对客户的冲击力会更大。

2、垫脚石

垫脚石原理认为,人们越熟悉某个人或某个项目,就越容易喜欢并相信它,甚至愿意投资到蓝冠平台们所熟悉的项目上。所以,你可以先与人熟悉,从小事情开始,习惯了再做大事情。

比如,在淡市客户容易观望,你一下子就让蓝冠平台做出购买决定很难。但你可以先邀请蓝冠平台们来参加各种维系活动,赠送礼品、会员计划,为蓝冠平台们提供增值服务,这样建立初步的互动,客户受一致性和互惠原理的驱动,邀请蓝冠平台们做过一次的事情,第二次就容易再做,也容易扩大到更广泛的层次及更大的规模。随着关系的深入,信任的建立,客户渐渐认同了你,销售就可以开始了。

垫脚石原理还可以和另两个心理学原理——沉没成本和损失厌恶结合使用。人们在决定是否去做一件事情时,不仅是看这件事情对自己有没有好处,而且还看过去是不是已经在这件事情上有过投入,这些已经发生且不可收回的支出,就被称为“沉没成本”。人们付出得越多,由于损失厌恶的心理,越不愿意放弃。

这句话反过来也成立,人们得到的越多,由于损失厌恶的心理,越不愿意放弃。因此,在房地产销售过程中,折腾一下客户,让蓝冠平台多看房、多参加活动,多投入多付出,反而能强化客户意向;反过来,活动过程中多赠送一些附加值,比如认筹送3000元售楼处咖啡吧消费券,给的越多,客户越不愿意放弃。一句话,客户现在的决定,其实都是被过去绑架。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注